Инклюзивная косметика: что это такое, кто придумал тренд и какие бренды его поддержали

Инклюзивная косметика: что это такое, кто придумал тренд и какие бренды его поддержали

В 2017 году Рианна запустила бренд Fenty Beauty и тем самым дала старт для развития нового направления в индустрии – инклюзивной косметики. О том, что проект ждет успех, можно было судить уже после старта: в первые недели доход от продаж составил 100 миллионов долларов. При условии, что средства Fenty Beauty были доступны только на официальном сайте и в магазинах Sephora. Дальше дела пошли только лучше: за первый год работы компания заработала 558 миллионов долларов. А летом 2021 года Рианна представила новую линейку уже уходовых средств Fenty Skin, которая, в свою очередь, за четыре месяца принесла 30 миллионов долларов. Говоря о цифрах, стоит напомнить об основной идее и бизнес-стратегии бренда, которую активно транслирует сама Рианна, – красота для всех. «Для нас было важно, чтобы каждая женщина могла стать частью бренда», – говорит звезда в интервью Times. 

Если объяснять более предметно, то вот, что сделала Рианна: сначала запустила небольшую линейку декоративной косметики – тон, бронзер, средство для контуринга – но все это в огромной цветовой гамме. Например, один из самых популярных продуктов тональный крем Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation представлен в 50 оттенках. Если вы теряетесь с выбором, то можно воспользоваться помощником ShadeFinder прямо на сайте. Так Рианна навсегда решила проблему многих темнокожих женщин, которые годами не могли подобрать себе косметику. Сейчас ассортимент марки в разы увеличился, но фокус на инклюзивности остался. Это же команда подчеркивает и в рекламных кампаниях, выбирая в качестве моделей девушек разного происхождения и с совершенно разным оттенком кожи.  

По такой же схеме всегда работали и в MAC. Тональный крем Studio Fix Foundation доступен в 42 оттенках. Кроме того, выбирая амбассадоров и партнеров для коллабораций MAC никогда ограничивались ни beauty, ни гендерными стандартами. Например, сейчас компания представила совместную коллекцию c британским дизайнером Харрисом Ридом, который называет свою палетку для макияжа палитрой художника и инструментом для самовыражения, который могут использовать как женщины, так и мужчины.

Еще один пример – Make Up For Ever. Еще с 2015 года компания выпускает тональные средства в 40 оттенках и всячески продвигает гендерно-нейтральный макияж. С появлением миллениалов новая волна популярности ждала и веганский бренд Milk Makeup. Его концепция складывается из трех слов: многообразие (diversity), инклюзивность (inclusivity) и свобода (freedom).

Тенденция не проходит мимо масс-маркета: maybelline представили линейку тональных средств Fit Me! – в ней 32 разных цвета. И требует гигантов индустрии адаптироваться к новой реальности: Estée Lauder Double Wear сейчас представлен в 42 оттенках, а Lancôme Teint Idole Ultra Long Wear Foundation – в 40.

Более нишевые компании, для которых в приоритете инклюзивность косметики, – A.P.D.G, Mented Cosmetics, AJ Crimson Beauty.

Аналитики деликатно намекают, что если еще несколько лет назад фокус на инклюзивность был громким пиар-заявлением, то сейчас это обязательное условие для бьюти-бренда, который хочет задержаться в индустрии.

Более того, специалисты уверены, что такая тенденция влияет и на рынок мужской косметики. Аналитический центр Allied Market Research прогнозирует этому сегменту оборот в 166 миллиардов долларов в 2021 году именно благодаря фокусу на разнообразие и стирание границ между мужскими и женскими средствами. Chanel поддержали этот тренд еще несколько лет назад, впервые для себя выпустив средства макияжа для мужчин. Похоже шалость удалась – линейка только расширилась и сейчас доступна на официальном сайте. 

Еще одно направление тренда – персонализация. Вот здесь мы рассказывали о косметических брендах, которые прощупывают эту нишу в России и за рубежом. Выбирая персонализированный продукт, клиент платит за привилегии и возможность обладать тем, что сделали специально для него. «Мы верим, что все мы разные, у каждого из нас свои потребности, свой образ жизни, мы имеем уникальные тела и уникальный вкус. Поэтому заслуживаем средств, которые будут подходить именно нам. Будущее – за персональными дезодорантами, уходами для тела и лица, декоративной косметикой», – говорит основательница канадского бренда Nala Мила Юристовски.