Инфлюенсеры vs корпорации: инсайдер индустрии – о том, кто на самом деле придумывает косметику и откуда берутся тренды

Инфлюенсеры vs корпорации: инсайдер индустрии – о том, кто на самом деле придумывает косметику и откуда берутся тренды

Если вам все еще кажется, что вы делаете покупки интуитивно и ни один блогер не способен повлиять на ваше решение, у нас есть новость: для того, чтобы вы положили новое средство в корзину, проделывается огромная работа.

Мария Мерзлякова окончила бакалавриат в Высшей школы менеджмента СПбГУ, в 21 год работала в компаниях Coty и Setters. Затем уехала в США, получила степень магистра в Южно-Калифорнийском Университете, помогала с digital маркетингом fashion стартапам More Dash и Pullquest, была маркетинг-менеджером в Wella Company в Северной Америке. Сейчас Маша работает глобальным бренд-менеджером в компании Henkel и напрямую отвечает за разработку новых средств для волос. Beautyhack.ru девушка рассказала, как устроена работа над новыми продуктами в корпорациях и откуда к нам приходят тренды. 

avatar Мария Мерзлякова

Мария Мерзлякова

глобальный бренд-менеджер Henkel (США)

Как инфлюенсеры влияют на тренды

Если раньше тренды задавались, в основном, знаменитостями и подиумом, то сегодня это дело рук инфлюенсеров по всему миру. На самом деле, идея, что один большой сезонный тренд «диктуется» журналами сверху, изживает себя. С приходом поколения Z развивается культура индивидуальности. Поэтому и растет популярность нишевых digitally-native brands: Glossier, Drunk Elephant, Milk Makeup, Lime Crime. 

По данным агентства Mintel, 70% людей опираются на мнение инфлюенсеров при выборе бьюти-средств. Рекомендация лидера мнений не менее важна для нас, чем отзывы других покупателей.

Этим пользуются знаменитости и инфлюенсеры, когда запускают собственные бьюти-компании. Так появились Jlo Beauty, Fenty Beauty, Jeffree Star Cosmetics, Kylie Cosmetic, KKW Beauty. Самые успешные из них становятся частью больших конгломератов L’Oreal, Estee Lauder и Coty, где бизнесом занимаются уже специальные команды, а сам инфлюенсер, в большинстве случаев, остается лицом бренда.

Исключение из правил – когда бренд создают профессионалы индустрии. Марку Ouai основала Джен Аткин, парикмахер семьи Кардашьян и Кэти Перри. Huda Beauty придумала визажист Худа Каттан. R+Co Bleau – проект Гаррена, парикмахера Мадонны и Виктории Бэкхем. Color WOW основан Крисом Апельтоном, парикмахером Дженнифер Лопес. Эти люди знают, какие продукты необходимы покупателям и стилистам, и это делает их бренды прогрессивными и помогает достигать успеха.

Кто и как придумывает косметику 

Над большинством бьюти-брендов работает несколько команд. А бренд-менеджер – это тот самый человек, который отвечает за продумывание и запуск новых продуктов, а также за общий «look and feel» бренда (его внешний вид и то, как он ощущается). Во всем, что касается бренда, последнее слово всегда за бренд-менеджером. 

Если бренд глобальный и продается во многих странах, то у него есть одна главная команда – глобальная, которая придумывает новые продукты и задает общий имидж бренда, и локальные – они используют информацию от глобальной команды и продумывают стратегию запуска для своего рынка. Например, глобальные команды L’Oreal Paris, Lancome, Vichy находятся в Париже, в то время как у Kiehl’s, Redken, Maybelline, Marc Jacobs они базируются в Нью Йорке.  

Есть такое понятие, как «дизайн» рынок – это та страна, на которую глобальная команда будет ориентироваться при разработке новых продуктов. Например, бренд может быть французским, но если больший процент его продаж приходится на Америку, американский рынок может считаться «дизайн» рынком. В этом случае, при продумывании запуска бренд менеджеры будут ориентироваться на привычки и характеристики американских потребителей.

Как разрабатывают новые средства

Чтобы бьюти-бренд был актуальным на рынке, нужно запускать новые средства каждые шесть месяцев, для декоративной косметики еще чаще – каждые 2-3 месяца. Конечно, существуют исключения: например, у Olaplex всего шесть продуктов в линейке и больше пока не нужно.

Новый продукт в среднем разрабатывается от 1,5 до 2,5 лет. То есть сейчас компании работают над запусками 2022 года. 

В обычной ситуации, когда бренд-менеджер обдумывает новый запуск, он оценивает несколько факторов. Среди них: новизна средства, работа конкурентов (если пять брендов уже запустили скраб для кожи головы, следует задуматься, а не нужен ли он и вам), новые формулы и технологии (вроде разводимого шампуня-порошка). Последние приходят от специальных агентств, которые занимаются разработкой бьюти-продуктов. Таких как Voyant Beauty, Swiss American CDMO, KIK.  

Какими будут тренды в ближайшее время, и кто делает прогнозы в индустрии

Большинство прогнозов в бьюти-индустрии делается на срок от 2 до 5-10 лет. Этим занимаются глобальные агентства вроде Mintel, Euromonitor Global, WGSN. Для того, чтобы предсказать будущие тренды, подобные агентства опираются на реальные данные продаж, контент блогеров и инфлюенсеров, чем интересуются обычные люди (Google trends, фокус-группы, глубинные интервью), что нового уже делают или запускают трендсеттеры индустрии (модные бренды-первопроходцы вроде IGK и R+Co).

Отследить, откуда начинается тренд, достаточно сложно. У многих знаменитостей есть личные стилисты, которые помогают им с выбором средств. Стилисты же черпают информацию буквально на улице, в социальных сетях, смотрят, что делают бренды-трендсеттеры (в hair индустрии – это IGK, R+Co, Ouai). Именно поэтому, маркетинговые отделы крупных компаний следят за происходящими изменениями каждый день и получают информацию из десятков источников, включая социальные сети, отчеты аналитических агентств, внутренние фокус группы, публичные данные конкурентов, новости, от профессионалов индустрии и даже коллег и друзей.   

Если посмотреть на последние глобальные тренды, то мы видим движение в сторону экологичных и социально-ответственных брендов. Потребители, особенно представители поколения Z и миллениалы, озабочены тем, как производство влияет на окружающую среду. Поэтому в цене новые независимые бренды с экологичной упаковкой: By Humankind, Love, Beauty & The Planet, Nécessaire, HiBar, Glow Recipe. Гиганты индустрии тоже не отстают. Так, Redken объявил о ребрендинге и полной смене упаковок на 93% перерабатываемый пластик в начале 2021. Dove частично обновил упаковку на 100% перерабатываемый пластик в конце 2019 и пообещал сделать все упаковки экологичными к 2025 году. Oribe, Kiehl’s, MAC, Biolage, Dermalogica, L’Oreal Paris тоже обещают стать более социально-ответственными. 

Но и на этом требования к брендам не заканчиваются: потребители ожидают, что они, как минимум, не будут «глухими» по отношению к социальным проблемам и будут вкладывать деньги и силы в поддержание многообразия (diversity), инклюзивности (inclusivity) и прав женщин (women empowerment). По сути, компании начинают восприниматься как отдельные социальные институты наряду с государством. Социальный капитал компании (насколько она социально ответственна) станет новым конкурентным преимуществом на рынке.